Типичная ситуация при запуске рекламы — заказчик выделяет бюджет (сколько компания сейчас может себе позволить, сколько не жалко, сколько нужно «на пробу» и тд) и специалист готовится к старту. Однако уже совсем скоро между обеими сторонами возникает недопонимание просто потому, что без точного прогноза понять, сколько средств уйдет на рекламную кампанию (и какой, соответственно, результат от нее получится) ну очень непросто.
Дневной рекламный бюджет может составляться несколькими способами — на основе усредненных данных, которые требуют минимум времени и ресурсов для прогноза, или, наоборот, более конкретных, основанных на точной информации со стороны бизнеса и опыта интерпретации данных. Специалисты TigerWeb предлагают рассмотреть основные стратегии планирования бюджета на трех примерах.
Ориентир 1. CPC
Самый простой, быстрый и распространенный способ прогнозирования бюджета — по цене за клик. И помощников даже для начинающего специалиста в этом деле больше, чем достаточно — бесплатные инструменты от Google и Яндекс, Key Collector и другие. Например, планировщик ключевых слов Google позволит узнать цену и количество показов и кликов благодаря использованию тех или иных ключевых слов.
Как это работает? Все просто:
Переходим в Keyword Planner → открываем аккаунт → включаем режим «Посмотреть количество запросов и прогнозы» → добавляем семантику (вручную или с помощью загруженного файла) → заходим на вкладку «Предыдущие показатели». И вуаля!
Анализируем среднюю частотность поиска по указанным ключевым словам за последние 12 месяцев, приблизительно высчитываем количество трафика и определяем его стоимость. При этом все абсолютно бесплатно, быстро и легко.
Из недостатков — трудоемкий процесс по сбору семантики, неточность прогноза (несмотря на то, что Google и уверяет клиентов в том, что учитывает абсолютно любые изменения на рынке, влияющие на цену клика) и круглосуточная работа рекламных кампаний, что для некоторых направлений бизнеса неактуально.
Ориентир 2. CAC и LTV
Пожалуй, один из самых выгодных способов планирования бюджета с точки зрения рентабельности вложений. Здесь ориентация направлена в первую очередь на стоимость одного привлеченного клиента (CAC — customer acquisition cost) и расчет жизненной ценности клиента (LTV — lifetime value). В сети уже представлены LTV калькуляторы, которые существенно облегчают процесс вычислений.
Полученные показатели позволят за несколько кликов проанализировать и понять заинтересованность клиента в приобретении предлагаемого товара или услуги. Таким образом, определить рентабельность бизнеса и избежать лишних намного проще, поскольку планку по стоимости каждого клиента устанавливаете вы сами.
При этом важно понимать, что работа на основе CAC и LTV напрямую зависит от точности вычислений и качества работы маркетинговых процессов. Малейший сбой может существенно повлиять на прогноз в целом и планирование бюджета в частности.
Ориентир 3. Анализ конкурентов
Здесь как в спорте — перед тем, как выйти на поле, нужно понимать, что представляет из себя противник и как его будет легче победить. Соответственно, перед запуском любой рекламной кампании нужно проанализировать конкурентов, чтобы определить наиболее эффективные стратегии и тактики.
Выбираете прямых конкурентов, открываете один из инструментов (единственное, большинство из них платные)
- Serpstat,
- SpyWords,
- SEMrush,
- SpyFu,
- SimilarWeb,
- Букварикс.
И в бой! Вводите в поиске адрес сайта конкурента, собираете набор ключевых слов — и получаете информацию по числу запросов и приблизительное количество показов рекламы. На основе представленных данных (при помощи Планировщика ключевых слов Google) рассчитываете средний CPC по каждому запросу, суммируете все данные и получаете приблизительный бюджет конкурента на контекстную рекламу.
Ориентир 4. Реальные продажи
Весной 2019 года Google запустил один из самых актуальных инструментов для настройки рекламных кампаний и планирования их бюджета — Планировщик результатов. Он позволяет:
- составлять планы для прогнозирования эффективность кампании,
- анализировать влияние изменений настроек на прогнозирование,
- применение изменений, предусмотренных планом.
Google утверждает, что Планировщик с легкостью поможет повысить количество конверсий в рамках одного бюджета в среднем на 43%.
Помните, не стоит бросать все силы на запуск контекстной рекламы без предварительного планирования. Тем более, когда вокруг столько инструментов. Возьмите за основу данные прогнозаторов Яндекс или Google, проанализируйте кампании и бюджет конкурентов, обратите внимание на статистику. Все-таки ведь каждый бизнесмен стремится правильно рассчитать возврат вложенных средств и методом проб и ошибок (а лучше и без них) найти такой бюджет, при котором инвестиции в рекламу принесут быструю отдачу.
